Luis Montero, Carmen Escribá, Juan Manuel Buitrago.
Departamento de Economía y Ciencias Sociales.
Universitat Politècnica de València.
Dirección de contacto: [email protected]

En el año 2010, el Departamento de Economía y Ciencias Sociales de la Universitat Politècnica de València inició un proyecto para obtener información y conocer los aspectos vinculados a la comercialización de la carne de conejo en España. En la actualidad, este proyecto continúa su andadura y se prevé que a mediados de 2015 se puedan presentar los resultados de su segunda fase, uno de cuyos objetivos principales es profundizar en el análisis del comportamiento del consumidor de carne de conejo. Los resultados de la primera fase se dieron a conocer en el 37 Symposium de Cunicultura de ASESCU, celebrado en Barbastro los días 24 y 25 de mayo de 2012. En esta fase, se recopiló y ordenó la información relacionada con la comercialización de la carne de conejo, analizando la oferta, describiendo a los integrantes de la cadena de valor del sector cunícola y profundizando en el conocimiento de la demanda. Finalmente se plantearon una serie de recomendaciones y propuestas que se definieron a partir de los datos recopilados.

Cuando hablamos de comercialización o marketing, ¿nos estamos refiriendo estrictamente a la venta de un producto? A grandes rasgos, la respuesta es afirmativa, pues el fin último de la actividad comercial es vender un producto. Pero, en un mercado global como en el que vivimos actualmente, caracterizado por la rapidez e importancia de los cambios socioeconómicos, en el que las nuevas tecnologías facilitan el acceso a la información y en el que el consumidor recibe una sobreoferta de productos, hemos de ir más allá del concepto de venta y pensar en el concepto de estrategia comercial, sin olvidar al elemento clave de este proceso, el consumidor.

Marketing, comercialización o mercadeo son conceptos que pueden significar lo mismo y de hecho, en este artículo los consideraremos como sinónimos aunque para simplificar, utilizaremos únicamente el término marketing.

El Marketing, ese desconocido

Podríamos considerar que las actividades que forman parte del sector primario no han dedicado mucho tiempo al marketing. Como es lógico, su principal interés ha sido obtener los mejores productos posibles y estar atentos a todos los problemas que puedan afectar a su producción, como las inclemencias meteorológicas, enfermedades o plagas El caso de la cunicultura es un ejemplo de ello y en nuestro proceso de investigación, hemos localizado muy pocos trabajos que han estudiado o analizado el sector desde una perspectiva de marketing. Las causas que provocan este desarraigo comercial se encuentran fundamentalmente en la lejanía que el sector productivo primario tiene del consumidor final, dentro de la cadena de valor. Y es precisamente el consumidor final el que compra nuestro producto. Las personas, como consumidores, somos muy complejos y estamos influenciados por el entorno que nos rodea, el cual afecta e influye en las decisiones de compra, que pueden hacer que nos decantemos y elijamos unos determinados productos respecto a otros.

Conocer a fondo al consumidor es uno de los elementos clave sobre el que giran todas las técnicas y metodologías que ha desarrollado el marketing para conseguir vender más, ya que su forma de trabajar se basa en la siguiente reflexión “si los productos que fabrica una empresa se ajustan a las necesidades reales de los consumidores, tienen prácticamente asegurada su venta”. Aunque esta frase está cargada de lógica, el enfoque de orientación al consumidor no ha sido inmediato en la historia del marketing. Tampoco es fácil conocer lo que necesita el cliente y más difícil aún es llegar a producirlo de una forma rentable y sostenible.

Las técnicas de marketing no solo contemplan al consumidor sino que deben tener en cuenta tanto el propio entorno del consumidor como el entorno de la empresa o sector. En definitiva, la visión holística de la realidad y el conocimiento del entorno que nos rodea son las bases sobre las que se sustenta la actual lógica del marketing.

Desde la primera revolución industrial ha habido muchos cambios en la forma de comercializar los productos y servicios y se han desarrollado distintas ópticas de gestión empresarial. En los últimos años, el conocimiento del consumidor es el principal objetivo para muchas empresas y organizaciones y la base sobre la que desarrollar ideas innovadoras que permitan seguir en el mercado. De hecho, los criterios actuales de innovación no solo abordan la perspectiva del producto, en la cual los cambios para adaptarse al cliente se basan en mejoras de los productos actuales o la creación de nuevos, sino que también son objeto de innovación el resto de instrumentos que utiliza el marketing para adaptar la oferta a las necesidades de los clientes. Se ha innovado además de en la creación de nuevos productos como hemos comentado, en la forma de establecer los precios, en la forma de comunicar la existencia de los productos a los clientes y en la forma de poner estos productos a disposición de los consumidores. Aprovechando la relación con la innovación, hemos introducido las denominadas “Cuatro P” (por sus siglas en inglés) del marketing: precio (price), producto (product), distribución (place) y comunicación (promotion). Estos cuatro elementos que ya forman parte de la literatura clásica del marketing, son los puntos básicos que no se deben olvidar a la hora de analizar la situación comercial de un determinado producto o a la hora de iniciar la andadura de uno nuevo.

Precio

El precio es la variable de marketing que quizás resulta más importante, por no decir la que más. Las distintas estrategias de precio van desde productos low cost, posicionamiento que en época de crisis han adoptado muchas empresas, hasta productos delicatesen con unos precios relativamente altos. Pero es fundamental que no se considere la estrategia de precios como la única ya que cualquiera de las dos opciones indicadas anteriormente, aunque son opuestas, tienen también claramente definidas las otras tres variables de marketing que comentaremos a continuación, cada una de ellas adaptadas a los distintos mercado objetivo a las que se dirigen.

Producto

Es muy importante definir correctamente el producto que vamos a lanzar al mercado pues debe estar pensado para satisfacer todas las expectativas que el consumidor ha puesto en él. No es lo mismo un conejo entero embolsado en atmósfera modificada que un pack con carne de conejo y una mezcla preparada de especias para cocinar al horno. Cada propuesta se dirige a un tipo de consumidor que hemos identificado previamente mediante los correspondientes estudios de mercado y que utiliza el producto de diferente manera según sus gustos, estilos de vida y de cocina, o momentos de consumo. Por poner un ejemplo, los recientes estudios en el ámbito de los estilos de vida del consumidor, muestran que una de las principales limitaciones de los consumidores es el tiempo que disponen para preparar los alimentos. Obviamente, aquellos alimentos que se puedan preparar de forma rápida y fácil podrán acoplarse a este estilo de vida particular. Si somos conscientes de los principales estilos de vida, se podrán diseñar productos que den respuesta a esas necesidades del consumidor.

En las siguientes fotografías se muestran algunos ejemplos de productos que están actualmente disponibles en establecimientos de la gran distribución y que responden a diversas necesidades culinarias de los consumidores. La fotografía 1 corresponde a conejo entero embolsado, producto que hace muy difícil su uso a quienes no saben despiezar el conejo, no tienen las herramientas apropiadas en su hogar o que no quieren o no pueden dedicar tiempo a hacerlo. En cambio, esta presentación no representará ningún problema a personas que conocen cómo cortar el conejo para preparar una determinada receta y además tienen tiempo para hacerlo. Además, si se compra este formato en establecimientos atendidos, cabe la posibilidad que el dependiente corte el conejo al gusto del consumidor. La fotografía 2 se sitúa en el extremo opuesto de lo que hemos comentado en la 1, se trata de un producto que está precocinado y solo necesita un aporte de calor para poder consumirlo. Es una presentación para aquellos que valoran la carne de conejo y no quieren privarse de un producto ya preparado que de otra forma requeriría más tiempo para cocinarlo en casa. El tercer ejemplo, la hamburguesa de conejo, también está vinculado al poco tiempo para cocinar, pero tiene la ventaja de ser un producto que además, resulta fácil de consumir, por lo que puede ser agradable para el público infantil.

También queda claro que los productos con valor añadido se perciben mejor que los genéricos, y en muchos casos, el consumidor está dispuesto a pagar más. Este valor añadido puede estar vinculado al producto, lo que se conoce como valores intrínsecos y a factores externos al producto, los denominados valores extrínsecos como el tiempo necesario para prepararlo, al que muchos consumidores pueden darle una importancia capital. En este sentido, el precio por kilo de una hamburguesa de conejo puede superar al de un conejo entero, pero seguro que hay clientes dispuestos a consumir hamburguesas de conejo debido a su facilidad de preparación, aparte de otras ventajas comunes a la carne de conejo como su beneficio para la salud y sabor.

Comunicación

La comunicación es la forma de dar a conocer un producto. Claro está que, si no lo presentamos, si no se conoce nuestra propuesta, el producto no se venderá, simplemente porque nuestro cliente no sabe que existe. La comunicación se apoya en conocer qué aporta un producto al consumidor y saber transmitirlo. Para ello, el uso de nombres que identifiquen el producto es muy importante y en este sentido, se suelen utilizar las marcas comerciales, los nombres de las empresas que producen, procesan o venden un producto o referencias a la zona geográfica de producción. Lo más importante de las marcas es que el producto esté en la mente del consumidor y le aporte confianza para comprarlo.

Respecto a la comunicación, internet ha dado lugar a propuestas innovadoras para que el cliente conozca los productos de una empresa. Las propias páginas web y la publicidad en redes sociales, permiten acceder a un público cada vez más interconectado.

Distribución

Internet también ha influido en la cuarta de las variables de marketing, la distribución de los productos, cuyo conocimiento proporciona numerosas pistas para saber qué tipo de establecimientos son los preferidos para comprar (Ver Figura 1). Las tiendas “on line” han revolucionado la forma de llegar a los clientes, permitiendo por ejemplo en el sector agroalimentario, el acceso directo del productor al cliente final, si bien es cierto que los productos frescos, como la carne de conejo tienen poca presencia en internet y siguen siendo mayoritariamente adquiridos en establecimientos que disponen de venta asistida, en la que se prepara el producto a gusto del consumidor.

Los cambios en los modelos de distribución también tienen en cuenta los cambios en la sociedad. Siguiendo con el ejemplo anterior, la falta de tiempo a la hora de preparar la comida también se extiende a la compra de productos. Una de las razones del triunfo de la gran distribución es que ofrece la posibilidad de comprar todos los suministros del hogar en un mismo establecimiento y aprovechando un mismo desplazamiento.

¿Cómo se conoce al consumidor?

Existen dos categorías básicas de fuentes de información a las que se puede recurrir para conocer al consumidor en un proceso de investigación de mercado. Las fuentes secundarias son las primeras a las que se tiene que consultar, aunque su nombre parece indicar lo contrario. Las llamamos secundarias porque la información que obtenemos de ellas ya existe, está publicada y nos ayuda a realizar una composición de lugar, a saber dónde estamos y cuál es el punto de partida. Las fuentes primarias son a las que recurrimos una vez realizada la fase exploratoria inicial. Se trata de fuentes de información que no existen previamente, que generamos de forma inédita y que evidentemente, son más costosas de obtener, tanto económicamente como técnicamente. Aquí se englobarían distintas técnicas para averiguar de primera mano lo que queremos conocer. Por ejemplo, gracias a una encuesta podemos averiguar la opinión de los consumidores respecto a la carne de conejo o podemos conocer cuáles son las recetas más habituales de este producto. También se puede conocer un dato muy importante, porqué no se consume carne de conejo, lo que se llaman técnicamente frenos al consumo. Otra forma de obtener información a partir de fuentes primarias es la consulta a expertos, en la que se entrevista a destacados expertos en un tema para recabar su opinión e ideas. Las fuentes primarias de información también ayudan a definir una nueva propuesta antes de presentarla al mercado, mediante técnicas como el análisis sensorial del producto aplicado a nuevas recetas o la observación del comportamiento de los compradores en un punto de venta experimental.

El acceso a los distintos tipos de información para adecuar los productos a los gustos y necesidades de los consumidores no es fácil para todos los integrantes de la cadena de valor del sector cunícola, de la cual forman parte los proveedores de materias primas, los productores de conejos, los mataderos y finalmente, los eslabones encargados de la distribución. Estos últimos a su vez, se disponen en dos configuraciones principalmente: la configuración tradicional compuesta por los mayoristas y las tiendas tradicionales y la configuración moderna o de la gran distribución. De todos los integrantes de la cadena de valor, es la gran distribución la que tiene más recursos para investigar al consumidor y una mayor conciencia de que el conocimiento del cliente es clave para mantener su competitividad. El pequeño comercio también accede directamente al consumidor final y puede obtener de él valiosísima información, pero a veces, los detallistas no tienen una conciencia clara del hecho que conocer y saber interpretar las preferencias de los clientes es clave. Desgraciadamente, conforme nos alejamos hacia atrás en la cadena de valor, más lejano queda el cliente final, provocando una pérdida de consciencia comercial en los primeros eslabones. De hecho, el subsector ganadero tiene muy difícil acceder a información que ayude a sus integrantes a conocer las tendencias del mercado, más allá de lo que subjetivamente pueden percibir de su entorno más próximo. Es aquí donde organizaciones como la Interprofesional de la Carne de Conejo (INTERCUN) ayudan a estos sectores a cubrir sus carencias en marketing, proporcionando los recursos que algunos componentes de la cadena del sector cunícola como los productores o los mataderos no podrían abordar por sí solos. En el caso de INTERCUN se han realizado acciones como el ambicioso estudio de mercado que se presentó en julio de 2014, y que recogió información procedente de grupos de consumidores, expertos de diversos ámbitos como el sanitario, la distribución o la hostelería y una encuesta a consumidores españoles en general (1). Otras acciones importantes llevadas a cabo por esta interprofesional han sido las campañas de comunicación televisiva y las acciones promocionales en el punto de venta, aparte de otras propuestas como el reciente acuerdo de colaboración sobre bienestar animal en conejos de granja firmado entre el Instituto Nacional de Investigación y Tecnología Agraria y Alimentaria (INIA) e INTERCUN (2). Éste último acuerdo, si bien a priori no trata temas vinculados directamente al marketing, si que contribuyen a mejorar el conocimiento que el consumidor tiene sobre la forma de cría y el manejo respetuoso de los conejos, temas en los que afortunadamente, la sociedad está cada vez más concienciada y que resultan de gran influencia para que el consumidor acepte determinados productos.

Conclusión

Conocer al consumidor es el principal objetivo de las técnicas de marketing pero con ello no es suficiente para que una propuesta de valor pueda presentarse con ciertas garantías. Es necesario tener una visión global que considere además el entorno socioeconómico en el que está el sector o la empresa, que conozca a los sectores y empresas de la competencia, su forma de actuar y sus propuestas. Pero es fundamental que, sobre todo, quien desea evolucionar y plantear nuevas formas de ver las cosas esté abierto al cambio, que busque siempre nuevos horizontes y no piense que si las cosas van bien ahora, irán bien siempre. El sector cunícola está haciendo grandes esfuerzos en mantener un producto que es un ingrediente de primer nivel en la gastronomía mediterránea y sin duda, aprovechar las técnicas que ofrece el marketing y mantener una actitud abierta e innovadora puede contribuir a su pervivencia.•

1 http://www.intercun.chil.org/asociaciones/group/intercun/news/2014/06/02/el-estudio-de-mercado-de-intercun-toca-a-su-fin
2 http://www.intercun.chil.org/asociaciones/group/intercun/news/2014/10/27/intercun-apuesta-por-la-i2bd2bi-para-el-futuro-del-sector-cunicola-espanol